時間：2015年9月13日
地點：澳門設計中心
出席嘉賓：
文化產業基金行政委員會：
梁慶庭主席、朱妙麗委員、穆欣欣委員
項目評審委員會委員：
向 勇（北京大學藝術學院教授）
徐秀菊（澳門理工學院藝術高等學校教授／校長）
林廣志（澳門大學澳門研究中心訪問學者兼學術總監）
邢榮發（文化產業委員會委員）
陳炳輝（文化局副局長）
梁慶庭主席：經過一年多來對近四百個項目的評審工作後，評審委員會委員提出了的這個交流會。文化產業基金今年起實施全年接受申請，業界不必趕在某個日期之前完成，有更充裕的時間完善項目的規劃。現在有請文化局副局長陳炳輝先發言。
陳炳輝：理解文產，了解市場，做好營銷策略。
感謝文產基金的邀請，很高興能在這裡有和業界交流的機會。通過對幾百個申請項目的評審後，我歸納了一些意見供大家參考。
第一點是“定義”的問題，有很多申請項目並不屬於文化產業，也沒有深入挖掘文化含量。我們評審委員在與申請者會面時，詢問有關項目的文化元素在哪裡，有一些申請者就回答不出來。申請者應預先對自己的項目進行深入的思考。建議大家可以參考關於文化產業基金成立的第26/2013號行政法規，其中就對文化產業有確切的定義：“文化產業是指源自於文化積累，運用創意及知識產權，生產具文化含量的商品並提供有關服務和體驗，創造財富及就業機會，促進整體生活環境提升的經濟活動。”這裡有幾點值得留意：1.“生產具文化含量的商品並提供有關服務和體驗”；2.“經濟活動”。申請者應該考慮項目是否屬於文化產業，其文化含量在哪裡？而“經濟活動”這部分，因文化產業基金是為了促進經濟適度多元，這跟特區政府對文化活動資助的性質不同。文化資助的對象是非牟利團體或個人，但基金的對象是商業、企業。
填寫過申請表格的朋友都知道，申請表格需要填寫的內容相當多，而這涉及到我想談及的第二點：“商業計劃”。文化基金的申請表格需要填預算、效益、收支等，而一個商業計劃也需要撰寫這些核心內容，還有項目的對象、潛在客戶。此外，還要做市場分析，這是很多申請者所忽略的。文化資助不需要考慮收益，但向文化產業基金申請就需要考慮了。有一些項目計劃只寫了如何生產，卻沒有行銷策略。這也是許多項目申請不到資助的一個原因。另外，特區政府對商業項目只會進行補助性質的資助，所以申請者必須要說明自有資金的投入多少，因為基金的資助不可能是百分之一百的。目前在全世界未看不到有一個基金給全額資助來做生意，賺了是你的，虧了是基金的，這不可能！的確有一些項目申請百分之一百資助的，這有違基金的宗旨，因此無法審批。
第三點是“評審標準”，這在文化產業基金印製的《資助申請指引》小冊子裡已有列明，評委也是根據這些標準給分的。建議大家在填寫申請表及撰寫商業計劃時，將計劃中符合這些準則的內容表現出來是非常重要的，越明瞭越好。評審標準裡有一條很重要，就是預算的合理性。就目前情況來看，大家也許太心急，填完申請表就馬上遞交，造成申請表和預算表格上的數字出現不一致的情況，這些細節錯誤也會導致預算的合理性方面失分。現在常年接受申請，所以大家可以花更多時間優化項目的計劃書。
第四點是要“了解自身的產品和服務”的問題，有一些申請者在答辯時未能回答評委關於自身的項目是做什麼的問題，而所提交的計劃書其實是有說明的，也寫得很詳細。為何會出現這樣的情況？實在令人費解。這也是常見的失分點之一，申請者應做好講解及演示的準備。
第五點是要“了解市場、客戶和服務對象”。很多項目缺少對市場的分析調查。不少申請者也許以為自己的產品很有創意、很有市場，但對於市場卻缺乏了解。文化產業和傳統行業不同，傳統產業中如賣一般的杯和膠桶，其功能性較為重要，較容易計算市場規模，以及相對容易看得到的客觀狀況和硬體方面的事情；但文化產業的市場特點，猶如是擁有一種“高度流動性的市場集聚性質”。譬如年前流行的韓劇《來自星星的你》，推出一兩個月後，馬上有一個市場在亞洲地區集聚，很多相關產品都可以推出，如旅遊路線、餐廳或不同的衍生品，但當熱潮消退時，又會有別的產品、別的市場開始集聚，市場會高度流動性地不斷變化。文化產業對市場的分析和傳統產業有所不同，所以更需要知道客戶的口味，推出的產品要符合客戶的口味和需求。當然，更進一步的就是創造市場的需求。我們需要增加產品的附加值，這和傳統產品不同。譬如我買一隻杯子，一般來說會用到它破爛為止，又或是其購買的消費周期較長，買了一隻很久才買第二隻。但如屬於文創產品的一隻杯子，如何透過增加其附加值，令顧客買了這一隻杯子，又想買另一隻，這個部分非常重要。
第六點是“行銷策略”，很多計劃書上都寫上會在Facebook、報紙上做宣傳，但這只是說明了行銷的途徑，並非策略。真正的策略是如何運用這些途徑去部署，逐步推銷產品引起回響的策略。我舉一個例子，IKEA家俬在2009年在馬爾默開分店，在Facebook上做了一次很低成本的宣傳。他們在兩周內上傳12張這個新店內不同家居佈置設計角落的照片，誰最先在照片上的家具最先tag上自己的名字，這件家具就屬於他。而那兩個星期裡，全球上百萬人次追趕那12張照片的上載時刻。他們在沒有使用多少宣傳預算的情況下，成功提升了該分店的知名度及該品牌的形象。他們用免費的Facebook，用盡其中的tag功能，最多也就是把一些家具送出去，但獲得了最大的宣傳效果。這就是一種行銷策略。透過好的行銷策略，可以用很少錢就能提高知名度。當然，最重要的還是要自身產品的品質要好，才能持續吸引客戶的支持。
徐秀菊：努力成為“創造王國”
很榮幸參與文產基金的評選工作。看到很多申請者遞交的申請書，我真心感受到大家對文創產業所擁有的熱誠與動力。今天很高興與大家相聚於此，讓評委們與大家共同思考如何優化申請項目，使計劃得以通過並獲得資助。有關項目的要求與評審標準，陳副局長剛才已經講得很清楚，我只想補充一些重點。
首先是創意，創意除了來自於你們自己原來的想法外，其中是否還有澳門本身的文化元素在裡面？我們必須避免成為“複製王國”，而應該努力成為“創造王國”。任何產品的創造應該加上我們自己的創意，並思考如何用創意讓產品增加產值。其次是這個產業能不能成為澳門文化產業的一部分，能不能提升澳門的產品形象，我希望澳門居民會想要成為這些產品的第一個使用者，並因為有這些文創產品而提升澳門人的生活品質與文創素養，當然更希望澳門人因為這些產品而感到自豪並且認同，同時透過口耳相傳把好產品推薦出去，最後成為旅客來澳門必須帶回去的最佳文化伴手禮。
有時候我們會有靈感，想要推廣澳門的文化，把它應用到產品之中，但這能否操作，預期經濟效益怎麼樣，我們就要動動腦筋，好好思考如何把“文化+創意”變成產業的經濟效益。過去，我們有許多文化創意相關的展演只能向文化局申請資助，現在如果能轉化成產業項目的產值則可向基金申請，但項目的經濟效益必須經過評估確認是否合宜。而經濟效益就跟市場需求有關，如果產品沒有市場需求，只能作為禮品送人；就沒有經濟效益，那可能就不是文產基金所支持的項目。澳門需要運用文創產品來行銷文化，更要利用文創產品來增加經濟價值，所以各位所申請項目的可操作性和可實行性就非常重要，而計劃的目標、理念、市場需求和行銷策略等都要能跟預算緊密扣合。再次提醒，當各位有自己的創意，還要確保可操作性及具有合理的經濟效益。文創產業需要熱誠與動力，但各位不能希望所有工作人力、資源和租金全都由政府資助，各位也需要有自己人力和資金的投注，並要能確保自己所投注的文創儲量與流量足以永續經營及持續提升自己產業的產值。
林廣志：深度挖掘新穎表現澳門文化
我們看了幾百份項目申請書，歸納了一些想法在這裡跟大家分享。坐在這裡的朋友，最關心的是如何從基金拿到並拿到更多資助。這是可以理解的，基金的目的也是希望實實在在地資助各位的創業與發展。但要想拿到資助，你必須正確理解“文化產業基金”這幾個字。我想送大家四句話，很好記。
第一句：這是文化，不是科技。科技講究專利，文產強調版權。當然我們可以而且應該利用科技元素來發展文產，但我們看到一些項目是純粹發展科技產品的，也許在科技上是有創新的，但可惜走錯門了。大家可以用科技手段來做文創和推廣，科技元素結合文化創意，但不能沒有文化在裡面。
第二句：是原創，不是照搬。例如，有朋友打算拿日本的文創產品來澳門推銷，這可以嗎？很抱歉，這只是外地文創產品在澳門的銷售而非澳門的原創。
第三句：這是商業，不是事業。有一些申請項目是很好的，對澳門文化發展有助益，但不能賺錢，沒有商業價值，可能叫好不叫座。但文產應該是既叫好又叫座的。特區政府重視發展文化事業，有多個部門或基金作出支持。如果你既做文化又要賺錢，來基金申請就對了。
第四句：是補助，不是全額。基金是按一定比例對項目進行補助，但各位要考慮商業風險和自己的承受能力。當然最好是你的公司或項目已經在進行中。剛成立的公司就來向基金申請，這樣可以嗎？當然可以，但要想辦法說服和打動評委和基金。我們看到，有一些項目投入一千萬元，向基金申請全額資助。說實在的，這種項目，給評委的印象就不會太好，因為你將全部的風險都轉移至基金了。有一些朋友就想，既然按比例資助，那可否把原來五百萬元的項目誇大到一億元呢？評委裡有銀行家、企業家等專業人士，這個預算有沒有水份一看就知，所以大可不必這樣做。反而是實實在在地做好方案預算，認真可靠，才是正途。
此外，我還想提一個建議：雖然我們鼓勵挖掘並運用全人類的文化積累來開創澳門的文產作品，但作為本土產業，能不能用文創講出、講好澳門故事？這涉及什麼是文化的問題。大家知道，文化的概念很廣泛，在澳門可以關注的文化包括：第一是極具特色的歷史文化，如何將之挖掘利用並產生經濟效益？第二是產業文化或經濟文化(如博彩文化）、生活文化（包括飲食文化）、娛樂文化（如賽車文化）等等。我們發現，在申請項目中，認真發掘澳門文化的不算太多，這很可惜。如果你想拿草原文化創意來申請，當然可以，但如何能跟內蒙古的專業人士比拼呢？因為你不夠熟悉嘛，反而是你身邊的文化是你最熟悉、最有優勢、最有資格的，為何不從身邊文化入手呢？
當然，文化挖掘的深度和表現的新穎很重要，有一些項目確實是跟澳門文化有關，如把大三巴的圖像印在杯子上之類。這在五十年前也許能算文創，但在今天，這已經很不足夠。如鄭家大屋，把它做成模型就是文創嗎？能否深入挖掘呢？鄭觀應是中國近代改革思想的代表人物，他的商戰思想影響了中國的進程，但這種內涵有沒有發掘出來呢？像大三巴，只能把圖像簡單地印在用品上嗎？大三巴的內涵非常豐富，如上面有菊花，這跟日本文化有什麼關係呢？能否做些產品賣給日本遊客呢？總之，澳門文化有很多內容可供挖掘，各位可以下點功夫。
邢榮發：做好項目規劃和風險控制
剛才幾位評委已經講得很詳細，我想補充一點，就是希望大家明白，特區政府用了好幾年來研究並在社會條件成熟後才成立了文化產業基金。有人誤解是基金給錢別人做生意。這種誤解在很多項目都表現出來了。這種誤解也許是一個正常的開始，因為澳門長期扶持文化事業。特區政府為了發展文化產業，先後成立了文化創意產業促進廳、文化產業委員會和文化產業基金。文化產業基金和大家有什麼樣的關係呢？我理解是一種合作關係，而非對立關係。基金的扶助基實是對一些發展文化產業的企業遇到困難時作出的。企業的項目經過基金評審通過，獲得專家學者的確認，對該項目進一步的融資合作會有幫助。此外，特區政府也做了大量創造環境的工作。第二點是要有正確的做生意的心態。這盤生意你是否能承擔得起。這跟買股票一樣，需要設定盈虧點，如升跌20%就該退場，這樣就永遠不會危及到生活費。做生意也一樣，沒必要冒著傾家蕩產的風險。第一，有責任小心部署，這就是要寫好計劃書。這盤生意是你的，遞上來申請不是為了基金的評審，而是做一個部署和設計。設計要設定自己的步驟，預計出現什麼情況怎樣應對，在什麼情況應減少人手控制成本，要預計現場會有什麼變化，應找什麼人幫忙，委託什麼公司合作行銷。因為文創產品最後是要賣出去有盈利的，我們搞的是產業。大家都知道，文創產品不是一出來就能賺錢的。如陳副局長剛才說的電視劇，不是一開始就賺錢。他們事先投入很大一筆，不知能不能賺的，但如果剛好碰觸到市場需求，市場當時正如有那種思想狀態和潮流狀態，它就成功了。那他們是不是純粹抱搏一搏的心態呢？不是的，背後有很多經驗和計算，他們知道劇情裡有什麼元素會產生什麼效果。我見有一些項目也是很有部署的，即使在一年後能賺到錢，基金還是會資助的。因為這生意有前景。譬如，計劃做兩年，五年後達到平衡，第六年賺三倍，這完全有可能的。所以大家一定要認真規劃，生意是自己的，請專家為自己看看項目有什麼問題。我建議見到評審時，申請者可以請教他們，他們不會介意把計劃書裡的問題告訴你。請謹記，雙方是合作的關係，沒有對立。
向勇：以文產思維放眼大中華市場
我大概十年前就開始對澳門的文化產業進行觀察和研究。以我的觀察，中國內地的文化產業已經超越2.0時代，進入第三個階段──3.0時代，而澳門還在1.0時代。1.0時代指的是考慮一個一個項目能否成功。2.0時代考慮的是能否成為產業鏈，如影視產業，從研發、製作到市場推廣，能否成為市場集聚。3.0時代是在前面兩個基礎之上，真正推動文化產業發展，達到經濟轉型的目標，產值能佔到整體GDP的5%是它的標誌。澳門2014年的GDP是3,000多億元，5%就是150億以上。我們離150億有多大的距離呢？中國內地的平均水平在未來五年內會達到5%，這還包括經濟比較落後的中、西部地區，沿海地區大都在6%以上。
文化產業基金要起到非常重要的作用，但要真正扶持文化產業的發展，政府需要使用多種政策工具，基金只是其中之一。這些政策工具包括企業的成熟度、人才的成熟度和市場銷售的氛圍等，這都是需要政府用不同的政策工具進行扶持的，而文化產業基金只是工具的一種。基金以企業為主的一種政策工具，也不能承擔別的職能。其他職能需要其他工具來執行。基金現在就是需要在1.0時代的局面扶持一些項目的發展，產生一些熱銷的產品，推動產業儘快往2.0時代甚至3.0時代進發。對於特區政府還有什麼其他的政策出台，我們充滿了期待。我希望基金有很好的運營，給予特區政府更大的信心。
因為我是中央的文化部、財政部和北京市、南京、無錫，還有韓國的文化產業方面的評審委員，我想根據過去對澳門的觀察和這一年多以來對申請項目的評審經驗來談一下我的認識。
第一點，文化產業和公共事業的區別；文化產業和其他產業的區別。基金是期待有文化產業思維的經營者來發展文化產業。文化產業需要具備什麼呢？首先是以企業為主，企業家要有企業家精神，是以市場需求為目的，不能為了做一場展覽。產業是以技術的方式達到形成適度標準化的可能性，還要考慮應用金融、高新技術等。這些都是產業思維。而文化事業完全是在政府的帶動之行進行的，主要考慮社會效益；文化產業是以企業為主體，因為要考慮經濟效益。如果一個項目是虧損的，這就不用來基金申請了。因為文化產業是既要有社會效益，又要有經濟益效的。當一個項目沒辦法以文化消費、經濟消費為主體，這就不是一個文化產業項目。其他功能消費是一個介體，但是裡面要有文化含量。人們購買一個產品，是跟文化交流。這是文化產業跟其他行業的最大區別。
第二點，我們該怎樣看待和評價這些項目。基金本身已有很完整的評審標準，但在這個基礎之上，我還想補充一下。第一，要有創新性；第二，要有邏輯性；第三，要有真實性。創新性並不是要有多麼與眾不同的思考，而是你針對市場需求、消費群體等方面的創新。所以，有人表示自己的作品在其他地區獲得獎項，到基金申請卻沒獲得通過。首先這些獎項我們並不知道，另外，這些獎項是對作者的概念創作等方面的肯定，但不會考慮市場需求。所以創新性不光是你有沒有一個好點子，這個點子是要跟市場需求有關係的。邏輯性方面，是你的商業模式，你的業務流程。從產品的研發、製造到銷售，你要闡述在這些流程中有什麼安排。還有你的營利模式，包括知識產權的開發、行業發展的程度，我們都非常期待。然後就是執行團隊，他們的經驗很重要。哪怕是新團隊，透過履歷，我們還是能看到他們有沒有機會。但我們從項目的申請書看到，有一些只是純粹的商業計劃書，人員履歷往往是弱項。另外，有一些團隊的組合結構有問題，讓人擔心他們能否做成。如果大家去找風險投資，他們很看重團隊運營這部分，能看出來你們能否做成。
總的來說，基金期待的是你們以內容創意和市場需求達成一個商業模式，透過合適的團隊執行，運營一個有前景的文產項目。你們可以考慮一下自己的項目毛利潤能否達到15%到20%。因為這是一般天使投資基金要求。如果第一年因為研發、擴大規模而有虧損，這是可以解釋的。內地現在整個文產的增長率是15%至20%。而澳門的申請項目中，還沒有看到有把利潤設定在15%或以上的。
也許大家是因為向政府申請資助，把利潤設得太高也不好意思。其實，這是不必的。文化產業就該明目張膽地賺錢，政府也要建設平台讓大家賺錢。另外還有一個七年七倍回報法則，如果我是一個PE基金，我會要求你的項目每年要有33%的回報率。這樣看來，我們顯然更沒有辦法達到了。但我們應該給自己設定一個更高的目標，事實上文產是可以達到15%到30%回報率的。國內電影平均每年都能達到35%以上的回報率，每年都有25部以上的電影有200%、300%、400%的回報率。我們要具備這種市場觀念。
澳門除了本地居民，還有每年三千萬遊客，還有珠三角六、七千萬人的市場，還有大中華市場，市場是很廣大的。在內地，我們舉辦過一些文產大賽，參賽者都會把大中華市場，包括港澳台市場納入其目標市場。文化產業跟其他產業不同，有很多剛性約束，是非彈性的。所以市場需求是足夠大的，而且我們有很大的優勢，每年遊客達到三千萬。
那麼，如果項目的利潤能到15%，政府為什麼還要資助呢？基金是要你能賺錢，我們才資助。因為文化產業有很強大的公共效益，能產生區域品牌，還有資源的外宣，對本地文化形象的提升起到作用。如果你能賺錢的同時，在原創方面作出貢獻，在本地資源的開發不遺餘力，在講述澳門故事方面做了大量的前期工作；作為一個平台，對產業鏈上下游的聚集起到作用，對新市場的開拓，尤其是對海外市場的開拓起到很大的作用。政府看到這些那麼好的項目，當然需要大張旗鼓地支持，那怕你的回報率有200%到300%，也應該支持，因為這些項目會為澳門文創的發掘、文化市場的形成、產業鏈的形成、品牌的形成、海外市場和形象的拓展，都會起到很好的作用。而這些作用使得澳門已經進入或未曾進入文產行業的人們受益。
關於文產基金的資助方式和比例的問題。以我的經驗來看，政府的無償資助一般不會超過30%，但是文化產業基金有一些項目是超過了的，這已經是相當寬鬆了。你不能期待政府出大部分資金，自己出小部分，然後賺了的歸你。所以項目還是要以企業為主體，你還可以去社會上融資。以我個人的觀點，如果資助超過三分之二，這個項目是需要受到征討的。而關於無償資助、貸款貼息和無息貸款，基金有一個新的比例設定，這跟澳門整個文化產業發展的節奏有關係。這方面的資助政策，澳門比內地整整晚了八年。內地的文產資助機構有一些由一開始就不設無償資助的，即使有的，隨著內地文化產業的發展和企業素質的提高，無償資助的比例也在不斷下調。
內地文產發展因為已由2.0時代進入3.0時代，所以都是對那些有文產思維的企業進行資助。一般是企業從銀行裡拿到貸款，政府貼息，但銀行的錢肯定還是要還的。這樣企業才能增強自身的抗風險能力，在政府的扶持下成長起來。
在我看來，文化產業現在澳門是處於歷史上最好的時期。無論是文創的氛圍、觀念，政府創造的條件，還有大中華的文創環境，對我們的文產從業人來說都是相當有利的。我和徐校長都是外來戶，會以外人的角度觀察澳門文產的發展。我很感恩每個月能來一次澳門，來腳踏實地站崗接觸澳門文化產業的熱情。我衷心希望各位在基金的幫助下好好發展。
