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时间：2015年9月13日
地点：澳门设计中心
出席嘉宾：
文化产业基金行政委员会：
梁庆庭主席、朱妙丽委员、穆欣欣委员

项目评审委员会委员：
向 勇（北京大学艺术学院教授）
徐秀菊（澳门理工学院艺术高等学校教授／校长）
林广志（澳门大学澳门研究中心访问学者兼学术总监）
邢荣发（文化产业委员会委员）
陈炳辉（文化局副局长）

梁庆庭主席：经过一年多来对近四百个项目的评审工作后，评审委员会委员提出了的这个交流会。文化产业基金今年起实施全年接受申请，业界不必赶在某个日期之前完成，有更充裕的时间完善项目的规划。现在有请文化局副局长陈炳辉先发言。

陈炳辉：理解文产，了解市场，做好营销策略。

感谢文产基金的邀请，很高兴能在这里有和业界交流的机会。通过对几百个申请项目的评审后，我归纳了一些意见供大家参考。

第一点是“定义”的问题，有很多申请项目并不属于文化产业，也没有深入挖掘文化含量。我们评审委员在与申请者会面时，询问有关项目的文化元素在哪里，有一些申请者就回答不出来。申请者应预先对自己的项目进行深入的思考。建议大家可以参考关于文化产业基金成立的第26/2013号行政法规，其中就对文化产业有确切的定义：“文化产业是指源自于文化积累，运用创意及知识产权，生产具文化含量的商品并提供有关服务和体验，创造财富及就业机会，促进整体生活环境提升的经济活动。”这里有几点值得留意：1.“生产具文化含量的商品并提供有关服务和体验”；2.“经济活动”。申请者应该考虑项目是否属于文化产业，其文化含量在哪里？而“经济活动”这部分，因文化产业基金是为了促进经济适度多元，这跟特区政府对文化活动资助的性质不同。文化资助的对象是非牟利团体或个人，但基金的对象是商业、企业。

填写过申请表格的朋友都知道，申请表格需要填写的内容相当多，而这涉及到我想谈及的第二点：“商业计划”。文化基金的申请表格需要填预算、效益、收支等，而一个商业计划也需要撰写这些核心内容，还有项目的对象、潜在客户。此外，还要做市场分析，这是很多申请者所忽略的。文化资助不需要考虑收益，但向文化产业基金申请就需要考虑了。有一些项目计划只写了如何生产，却没有行销策略。这也是许多项目申请不到资助的一个原因。另外，特区政府对商业项目只会进行补助性质的资助，所以申请者必须要说明自有资金的投入多少，因为基金的资助不可能是百分之一百的。目前在全世界未看不到有一个基金给全额资助来做生意，赚了是你的，亏了是基金的，这不可能！的确有一些项目申请百分之一百资助的，这有违基金的宗旨，因此无法审批。

第三点是“评审标准”，这在文化产业基金印制的《资助申请指引》小册子里已有列明，评委也是根据这些标准给分的。建议大家在填写申请表及撰写商业计划时，将计划中符合这些准则的内容表现出来是非常重要的，越明瞭越好。评审标准里有一条很重要，就是预算的合理性。就目前情况来看，大家也许太心急，填完申请表就马上递交，造成申请表和预算表格上的数字出现不一致的情况，这些细节错误也会导致预算的合理性方面失分。现在常年接受申请，所以大家可以花更多时间优化项目的计划书。

第四点是要“了解自身的产品和服务”的问题，有一些申请者在答辩时未能回答评委关于自身的项目是做什么的问题，而所提交的计划书其实是有说明的，也写得很详细。为何会出现这样的情况？实在令人费解。这也是常见的失分点之一，申请者应做好讲解及演示的准备。

第五点是要“了解市场、客户和服务对象”。很多项目缺少对市场的分析调查。不少申请者也许以为自己的产品很有创意、很有市场，但对于市场却缺乏了解。文化产业和传统行业不同，传统产业中如卖一般的杯和胶桶，其功能性较为重要，较容易计算市场规模，以及相对容易看得到的客观状况和硬体方面的事情；但文化产业的市场特点，犹如是拥有一种“高度流动性的市场集聚性质”。譬如年前流行的韩剧《来自星星的你》，推出一两个月后，马上有一个市场在亚洲地区集聚，很多相关产品都可以推出，如旅游路线、餐厅或不同的衍生品，但当热潮消退时，又会有别的产品、别的市场开始集聚，市场会高度流动性地不断变化。文化产业对市场的分析和传统产业有所不同，所以更需要知道客户的口味，推出的产品要符合客户的口味和需求。当然，更进一步的就是创造市场的需求。我们需要增加产品的附加值，这和传统产品不同。譬如我买一只杯子，一般来说会用到它破烂为止，又或是其购买的消费周期较长，买了一只很久才买第二只。但如属于文创产品的一只杯子，如何透过增加其附加值，令顾客买了这一只杯子，又想买另一只，这个部分非常重要。

第六点是“行销策略”，很多计划书上都写上会在Facebook、报纸上做宣传，但这只是说明了行销的途径，并非策略。真正的策略是如何运用这些途径去部署，逐步推销产品引起回响的策略。我举一个例子，IKEA家俬在2009年在马尔默开分店，在Facebook上做了一次很低成本的宣传。他们在两周内上传12张这个新店内不同家居佈置设计角落的照片，谁最先在照片上的家具最先tag上自己的名字，这件家具就属于他。而那两个星期里，全球上百万人次追赶那12张照片的上载时刻。他们在没有使用多少宣传预算的情况下，成功提升了该分店的知名度及该品牌的形象。他们用免费的Facebook，用尽其中的tag功能，最多也就是把一些家具送出去，但获得了最大的宣传效果。这就是一种行销策略。透过好的行销策略，可以用很少钱就能提高知名度。当然，最重要的还是要自身产品的品质要好，才能持续吸引客户的支持。

徐秀菊：努力成为“创造王国”

很荣幸参与文产基金的评选工作。看到很多申请者递交的申请书，我真心感受到大家对文创产业所拥有的热诚与动力。今天很高兴与大家相聚于此，让评委们与大家共同思考如何优化申请项目，使计划得以通过并获得资助。有关项目的要求与评审标准，陈副局长刚才已经讲得很清楚，我只想补充一些重点。

首先是创意，创意除了来自于你们自己原来的想法外，其中是否还有澳门本身的文化元素在里面？我们必须避免成为“复制王国”，而应该努力成为“创造王国”。任何产品的创造应该加上我们自己的创意，并思考如何用创意让产品增加产值。其次是这个产业能不能成为澳门文化产业的一部分，能不能提升澳门的产品形象，我希望澳门居民会想要成为这些产品的第一个使用者，并因为有这些文创产品而提升澳门人的生活品质与文创素养，当然更希望澳门人因为这些产品而感到自豪并且认同，同时透过口耳相传把好产品推荐出去，最后成为旅客来澳门必须带回去的最佳文化伴手礼。

有时候我们会有灵感，想要推广澳门的文化，把它应用到产品之中，但这能否操作，预期经济效益怎么样，我们就要动动脑筋，好好思考如何把“文化+创意”变成产业的经济效益。过去，我们有许多文化创意相关的展演只能向文化局申请资助，现在如果能转化成产业项目的产值则可向基金申请，但项目的经济效益必须经过评估确认是否合宜。而经济效益就跟市场需求有关，如果产品没有市场需求，只能作为礼品送人；就没有经济效益，那可能就不是文产基金所支持的项目。澳门需要运用文创产品来行销文化，更要利用文创产品来增加经济价值，所以各位所申请项目的可操作性和可实行性就非常重要，而计划的目标、理念、市场需求和行销策略等都要能跟预算紧密扣合。再次提醒，当各位有自己的创意，还要确保可操作性及具有合理的经济效益。文创产业需要热诚与动力，但各位不能希望所有工作人力、资源和租金全都由政府资助，各位也需要有自己人力和资金的投注，并要能确保自己所投注的文创储量与流量足以永续经营及持续提升自己产业的产值。

林广志：深度挖掘新颖表现澳门文化

我们看了几百份项目申请书，归纳了一些想法在这里跟大家分享。坐在这里的朋友，最关心的是如何从基金拿到并拿到更多资助。这是可以理解的，基金的目的也是希望实实在在地资助各位的创业与发展。但要想拿到资助，你必须正确理解“文化产业基金”这几个字。我想送大家四句话，很好记。

第一句：这是文化，不是科技。科技讲究专利，文产强调版权。当然我们可以而且应该利用科技元素来发展文产，但我们看到一些项目是纯粹发展科技产品的，也许在科技上是有创新的，但可惜走错门了。大家可以用科技手段来做文创和推广，科技元素结合文化创意，但不能没有文化在里面。

第二句：是原创，不是照搬。例如，有朋友打算拿日本的文创产品来澳门推销，这可以吗？很抱歉，这只是外地文创产品在澳门的销售而非澳门的原创。

第三句：这是商业，不是事业。有一些申请项目是很好的，对澳门文化发展有助益，但不能赚钱，没有商业价值，可能叫好不叫座。但文产应该是既叫好又叫座的。特区政府重视发展文化事业，有多个部门或基金作出支持。如果你既做文化又要赚钱，来基金申请就对了。

第四句：是补助，不是全额。基金是按一定比例对项目进行补助，但各位要考虑商业风险和自己的承受能力。当然最好是你的公司或项目已经在进行中。刚成立的公司就来向基金申请，这样可以吗？当然可以，但要想办法说服和打动评委和基金。我们看到，有一些项目投入一千万元，向基金申请全额资助。说实在的，这种项目，给评委的印象就不会太好，因为你将全部的风险都转移至基金了。有一些朋友就想，既然按比例资助，那可否把原来五百万元的项目夸大到一亿元呢？评委里有银行家、企业家等专业人士，这个预算有没有水份一看就知，所以大可不必这样做。反而是实实在在地做好方案预算，认真可靠，才是正途。

此外，我还想提一个建议：虽然我们鼓励挖掘并运用全人类的文化积累来开创澳门的文产作品，但作为本土产业，能不能用文创讲出、讲好澳门故事？这涉及什么是文化的问题。大家知道，文化的概念很广泛，在澳门可以关注的文化包括：第一是极具特色的历史文化，如何将之挖掘利用并产生经济效益？第二是产业文化或经济文化(如博彩文化）、生活文化（包括饮食文化）、娱乐文化（如赛车文化）等等。我们发现，在申请项目中，认真发掘澳门文化的不算太多，这很可惜。如果你想拿草原文化创意来申请，当然可以，但如何能跟内蒙古的专业人士比拼呢？因为你不够熟悉嘛，反而是你身边的文化是你最熟悉、最有优势、最有资格的，为何不从身边文化入手呢？

当然，文化挖掘的深度和表现的新颖很重要，有一些项目确实是跟澳门文化有关，如把大三巴的图像印在杯子上之类。这在五十年前也许能算文创，但在今天，这已经很不足够。如郑家大屋，把它做成模型就是文创吗？能否深入挖掘呢？郑观应是中国近代改革思想的代表人物，他的商战思想影响了中国的进程，但这种内涵有没有发掘出来呢？像大三巴，只能把图像简单地印在用品上吗？大三巴的内涵非常丰富，如上面有菊花，这跟日本文化有什么关系呢？能否做些产品卖给日本游客呢？总之，澳门文化有很多内容可供挖掘，各位可以下点功夫。

邢荣发：做好项目规划和风险控制

刚才几位评委已经讲得很详细，我想补充一点，就是希望大家明白，特区政府用了好几年来研究并在社会条件成熟后才成立了文化产业基金。有人误解是基金给钱别人做生意。这种误解在很多项目都表现出来了。这种误解也许是一个正常的开始，因为澳门长期扶持文化事业。特区政府为了发展文化产业，先后成立了文化创意产业促进厅、文化产业委员会和文化产业基金。文化产业基金和大家有什么样的关系呢？我理解是一种合作关系，而非对立关系。基金的扶助基实是对一些发展文化产业的企业遇到困难时作出的。企业的项目经过基金评审通过，获得专家学者的确认，对该项目进一步的融资合作会有帮助。此外，特区政府也做了大量创造环境的工作。第二点是要有正确的做生意的心态。这盘生意你是否能承担得起。这跟买股票一样，需要设定盈亏点，如升跌20%就该退场，这样就永远不会危及到生活费。做生意也一样，没必要冒着倾家荡产的风险。第一，有责任小心部署，这就是要写好计划书。这盘生意是你的，递上来申请不是为了基金的评审，而是做一个部署和设计。设计要设定自己的步骤，预计出现什么情况怎样应对，在什么情况应减少人手控制成本，要预计现场会有什么变化，应找什么人帮忙，委託什么公司合作行销。因为文创产品最后是要卖出去有盈利的，我们搞的是产业。大家都知道，文创产品不是一出来就能赚钱的。如陈副局长刚才说的电视剧，不是一开始就赚钱。他们事先投入很大一笔，不知能不能赚的，但如果刚好碰触到市场需求，市场当时正如有那种思想状态和潮流状态，它就成功了。那他们是不是纯粹抱搏一搏的心态呢？不是的，背后有很多经验和计算，他们知道剧情里有什么元素会产生什么效果。我见有一些项目也是很有部署的，即使在一年后能赚到钱，基金还是会资助的。因为这生意有前景。譬如，计划做两年，五年后达到平衡，第六年赚三倍，这完全有可能的。所以大家一定要认真规划，生意是自己的，请专家为自己看看项目有什么问题。我建议见到评审时，申请者可以请教他们，他们不会介意把计划书里的问题告诉你。请谨记，双方是合作的关系，没有对立。

向勇：以文产思维放眼大中华市场

我大概十年前就开始对澳门的文化产业进行观察和研究。以我的观察，中国内地的文化产业已经超越2.0时代，进入第三个阶段──3.0时代，而澳门还在1.0时代。1.0时代指的是考虑一个一个项目能否成功。2.0时代考虑的是能否成为产业链，如影视产业，从研发、制作到市场推广，能否成为市场集聚。3.0时代是在前面两个基础之上，真正推动文化产业发展，达到经济转型的目标，产值能佔到整体GDP的5%是它的标志。澳门2014年的GDP是3,000多亿元，5%就是150亿以上。我们离150亿有多大的距离呢？中国内地的平均水平在未来五年内会达到5%，这还包括经济比较落后的中、西部地区，沿海地区大都在6%以上。

文化产业基金要起到非常重要的作用，但要真正扶持文化产业的发展，政府需要使用多种政策工具，基金只是其中之一。这些政策工具包括企业的成熟度、人才的成熟度和市场销售的氛围等，这都是需要政府用不同的政策工具进行扶持的，而文化产业基金只是工具的一种。基金以企业为主的一种政策工具，也不能承担别的职能。其他职能需要其他工具来执行。基金现在就是需要在1.0时代的局面扶持一些项目的发展，产生一些热销的产品，推动产业尽快往2.0时代甚至3.0时代进发。对于特区政府还有什么其他的政策出台，我们充满了期待。我希望基金有很好的运营，给予特区政府更大的信心。

因为我是中央的文化部、财政部和北京市、南京、无锡，还有韩国的文化产业方面的评审委员，我想根据过去对澳门的观察和这一年多以来对申请项目的评审经验来谈一下我的认识。

第一点，文化产业和公共事业的区别；文化产业和其他产业的区别。基金是期待有文化产业思维的经营者来发展文化产业。文化产业需要具备什么呢？首先是以企业为主，企业家要有企业家精神，是以市场需求为目的，不能为了做一场展览。产业是以技术的方式达到形成适度标准化的可能性，还要考虑应用金融、高新技术等。这些都是产业思维。而文化事业完全是在政府的带动之行进行的，主要考虑社会效益；文化产业是以企业为主体，因为要考虑经济效益。如果一个项目是亏损的，这就不用来基金申请了。因为文化产业是既要有社会效益，又要有经济益效的。当一个项目没办法以文化消费、经济消费为主体，这就不是一个文化产业项目。其他功能消费是一个介体，但是里面要有文化含量。人们购买一个产品，是跟文化交流。这是文化产业跟其他行业的最大区别。

第二点，我们该怎样看待和评价这些项目。基金本身已有很完整的评审标准，但在这个基础之上，我还想补充一下。第一，要有创新性；第二，要有逻辑性；第三，要有真实性。创新性并不是要有多么与众不同的思考，而是你针对市场需求、消费群体等方面的创新。所以，有人表示自己的作品在其他地区获得奖项，到基金申请却没获得通过。首先这些奖项我们并不知道，另外，这些奖项是对作者的概念创作等方面的肯定，但不会考虑市场需求。所以创新性不光是你有没有一个好点子，这个点子是要跟市场需求有关系的。逻辑性方面，是你的商业模式，你的业务流程。从产品的研发、制造到销售，你要阐述在这些流程中有什么安排。还有你的营利模式，包括知识产权的开发、行业发展的程度，我们都非常期待。然后就是执行团队，他们的经验很重要。哪怕是新团队，透过履历，我们还是能看到他们有没有机会。但我们从项目的申请书看到，有一些只是纯粹的商业计划书，人员履历往往是弱项。另外，有一些团队的组合结构有问题，让人担心他们能否做成。如果大家去找风险投资，他们很看重团队运营这部分，能看出来你们能否做成。

总的来说，基金期待的是你们以内容创意和市场需求达成一个商业模式，透过合适的团队执行，运营一个有前景的文产项目。你们可以考虑一下自己的项目毛利润能否达到15%到20%。因为这是一般天使投资基金要求。如果第一年因为研发、扩大规模而有亏损，这是可以解释的。内地现在整个文产的增长率是15%至20%。而澳门的申请项目中，还没有看到有把利润设定在15%或以上的。

也许大家是因为向政府申请资助，把利润设得太高也不好意思。其实，这是不必的。文化产业就该明目张胆地赚钱，政府也要建设平台让大家赚钱。另外还有一个七年七倍回报法则，如果我是一个PE基金，我会要求你的项目每年要有33%的回报率。这样看来，我们显然更没有办法达到了。但我们应该给自己设定一个更高的目标，事实上文产是可以达到15%到30%回报率的。国内电影平均每年都能达到35%以上的回报率，每年都有25部以上的电影有200%、300%、400%的回报率。我们要具备这种市场观念。

澳门除了本地居民，还有每年三千万游客，还有珠三角六、七千万人的市场，还有大中华市场，市场是很广大的。在内地，我们举办过一些文产大赛，参赛者都会把大中华市场，包括港澳台市场纳入其目标市场。文化产业跟其他产业不同，有很多刚性约束，是非弹性的。所以市场需求是足够大的，而且我们有很大的优势，每年游客达到三千万。

那么，如果项目的利润能到15%，政府为什么还要资助呢？基金是要你能赚钱，我们才资助。因为文化产业有很强大的公共效益，能产生区域品牌，还有资源的外宣，对本地文化形象的提升起到作用。如果你能赚钱的同时，在原创方面作出贡献，在本地资源的开发不遗余力，在讲述澳门故事方面做了大量的前期工作；作为一个平台，对产业链上下游的聚集起到作用，对新市场的开拓，尤其是对海外市场的开拓起到很大的作用。政府看到这些那么好的项目，当然需要大张旗鼓地支持，那怕你的回报率有200%到300%，也应该支持，因为这些项目会为澳门文创的发掘、文化市场的形成、产业链的形成、品牌的形成、海外市场和形象的拓展，都会起到很好的作用。而这些作用使得澳门已经进入或未曾进入文产行业的人们受益。

关于文产基金的资助方式和比例的问题。以我的经验来看，政府的无偿资助一般不会超过30%，但是文化产业基金有一些项目是超过了的，这已经是相当宽松了。你不能期待政府出大部分资金，自己出小部分，然后赚了的归你。所以项目还是要以企业为主体，你还可以去社会上融资。以我个人的观点，如果资助超过三分之二，这个项目是需要受到征讨的。而关于无偿资助、贷款贴息和无息贷款，基金有一个新的比例设定，这跟澳门整个文化产业发展的节奏有关系。这方面的资助政策，澳门比内地整整晚了八年。内地的文产资助机构有一些由一开始就不设无偿资助的，即使有的，随着内地文化产业的发展和企业素质的提高，无偿资助的比例也在不断下调。

内地文产发展因为已由2.0时代进入3.0时代，所以都是对那些有文产思维的企业进行资助。一般是企业从银行里拿到贷款，政府贴息，但银行的钱肯定还是要还的。这样企业才能增强自身的抗风险能力，在政府的扶持下成长起来。

在我看来，文化产业现在澳门是处于历史上最好的时期。无论是文创的氛围、观念，政府创造的条件，还有大中华的文创环境，对我们的文产从业人来说都是相当有利的。我和徐校长都是外来户，会以外人的角度观察澳门文产的发展。我很感恩每个月能来一次澳门，来脚踏实地站岗接触澳门文化产业的热情。我衷心希望各位在基金的帮助下好好发展。